L'expert HubSpot et growth d'une agence B2B de référence

Le contexte : vendre du marketing automation sans expert maison

Ses clients : des ETI et des grands comptes. Plusieurs comptes, plusieurs formats, et au bout du compte une brique de conseil CRM qui n’existait pas chez elle au départ.

Une agence B2B qui travaille pour des grands comptes finit toujours par se faire demander du marketing automation. AWE avait les clients, les outils et les consultants. Il lui manquait quelqu’un qui connaisse HubSpot de l’intérieur et qui sache ce que ça implique côté métier.

La difficulté tenait en trois points :

• Des sujets à la fois techniques et métier : connecter deux outils est un problème de paramétrage, mais décider quels leads partent aux commerciaux est une décision d’organisation
• Des briefs clients rarement clairs : il fallait entendre le besoin réel derrière la demande, et le reformuler avant de proposer quoi que ce soit
• Des comptes internationaux : plusieurs missions se sont tenues intégralement en anglais, avec le client comme avec les équipes

Temps 1 : connecter HubSpot et Salesforce chez Elliott UK

Elliott UK, l’un des acteurs majeurs de la construction au Royaume-Uni, voulait faire communiquer son HubSpot avec le Salesforce du groupe. La question qui se pose alors n’est pas technique, elle est politique : qu’est-ce qui part aux commerciaux, et qui a raison quand les deux outils ne disent pas la même chose ?

Ce que j’ai fait moi-même

• N’envoyer à Salesforce qu’une sélection de leads, pas toute la base, via une liste active alimentée par des règles. Deux bénéfices : les commerciaux ne reçoivent que ce qui les concerne, et le nombre d’appels à l’API reste tenable
• Le tableau de maîtrise des champs : pour chaque champ synchronisé, décider qui fait foi. La valeur la plus récente, celle du CRM sauf si elle est vide, ou celle du CRM uniquement. C’est ce tableau qui évite les écrasements silencieux six mois plus tard
• La synchronisation des événements marketing vers le CRM, formulaire soumis, email envoyé, ouvert, cliqué, pour que le commercial voie l’engagement avant d’appeler.
• Le brief de paramétrage Salesforce pour l’alignement du traitement des leads, dont les champs de traçabilité à créer côté contacts et à conserver après conversion

Le tout dans un plan de mission à quatre chantiers menés en parallèle : marketing automation, contenu, données, et optimisation de la conversion sur le site.

Temps 2 : rendre des équipes entières autonomes sur HubSpot

Deux autres comptes de l’agence, Talentia puis Traja, voulaient mieux déployer HubSpot. Même méthode pour les deux.

D’abord un audit de l’existant : gestion des propriétés et circulation des données jusqu’au CRM, pertinence du scoring, templates d’emails, tracking, formulaires et conformité de l’opt-in, cohérence des listes, reporting, personas.

Ensuite la formation, en distanciel, sur plusieurs jours, sur un support de plus de 100 slides créé sur mesure. Le format : 30 % de théorie, 30 % de démonstration, 40 % d’exercices. Une journée type couvre le matin les outils commerciaux (transactions et phases de pipeline, devis, catalogue produits, notes, appels, réunions) et l’après-midi le marketing (base de données et propriétés personnalisées, listes, emails, formulaires, landing pages, chatbots, workflows, rapports).

Une quinzaine d’exercices chronométrés, de 5 à 15 minutes, chacun avec le même déroulé : brief rapide, temps dédié, puis correction commentée en commun. Créer une propriété personnalisée, construire une liste combinée qui exclut les clients existants, monter un workflow complet qui livre une ressource puis affecte le lead à deux commerciaux en rotation.

La promesse tenait en une ligne sur la première slide : utiliser HubSpot comme une machine à convertir des leads.

Temps 3 : le conseil, au-delà de l’outil

L’agence s’est rendu compte assez vite que je pouvais intervenir plus en amont, et sur d’autres plateformes que HubSpot. Sur le compte Air Liquide, deux livrables illustrent ce déplacement.

Un audit de marketing automation et son plan d’actions, cette fois sur Pardot. Six objectifs, chacun avec un avant et un après : centraliser les données d’activité, enrichir la base, automatiser les tâches sans valeur ajoutée, communiquer au bon moment du cycle d’achat, nourrir les leads selon leur score, et convertir en envoyant aux commerciaux les bons leads au bon moment. S’y ajoutent un volet technique priorisé (code de suivi, configuration d’envoi et délivrabilité, connecteur CRM bidirectionnel, conventions de nommage, hygiène de la base) et une trajectoire à cinq ans, de l’audit initial jusqu’au scoring prédictif et à la plateforme de données clients.

C’est aussi ce qui a élargi mon terrain. Le sujet n’est pas l’outil : c’est la chaîne entre le marketing et les commerciaux.

Ce qui est resté dans l’agence

C’est la partie du cas que je préfère, et elle ne figurait dans aucun devis. À force de missions, l’agence a installé une brique de conseil CRM qu’elle n’avait pas, et une expertise HubSpot qu’elle n’avait pas non plus.

Surtout, j’ai formé sur ces missions un consultant de l’équipe, appelé à devenir le référent CRM interne. Il l’est devenu.

Les résultats obtenus

Ce que ce cas dit de l’automatisation

Brancher deux outils prend une heure. Décider ce qui circule entre eux prend des semaines, parce que ce n’est pas une question d’outil mais d’organisation : qui traite quoi, à partir de quel signal, et qui a raison quand les données divergent. C’est ce travail-là qui détermine si l’automatisation sert ou encombre. On le retrouve tel quel chez Bary et chez BNP Paribas Real Estate : c’est ici que j’en ai fait un terrain.