116 leads qualifiés en 6 semaines

Le contexte : un marché de niche, une équipe en consolidation, un budget serré

Ce public tient en quelques secteurs et une taille d’entreprise précise. J’ai accompagné l’équipe en deux temps. D’abord comme growth advisor, un jour par semaine, pour transformer la newsletter en machine à leads sur LinkedIn. Puis comme fractional CMO pendant six mois, le temps d’un congé parental.

Chez OVRSEA, le marketing jouait sur un terrain très balisé. Les cibles croisent des secteurs précis, des tailles d’entreprise bien définies et une poignée de personas. Les cycles de vente sont longs, et une grande partie de la valeur se joue après la première cotation, là où les commerciaux et le CSM portent l’effort.

Pour nourrir le haut du funnel, OVRSEA misait sur un média : Le Chargeur, la newsletter qui résume l’actualité du transport international « en 1 email, 1 minute, 1 fois par semaine ». Mon rôle : terminer de la formater et la marketer. Il fallait la faire grossir auprès d’une audience très spécifique, sans faire exploser le budget.

La difficulté tenait en trois points :

• Une équipe qui se consolidait, avec des rôles dessinés au fil des urgences plus que selon un plan
• Un budget marketing serré, dont la moitié réservée aux tests sur LinkedIn
• Des chantiers qui avançaient en partie en silos, sans personne pour les relier entre eux, ou au chiffre d’affaires

Temps 1 : faire émerger un canal d’acquisition sur LinkedIn

Au démarrage, la campagne de recrutement d’abonnés sur LinkedIn Ads tournait en test, avec un coût par lead trop élevé pour passer à l’échelle. Première décision : définir ce qu’on mesure. Un lead qualifié, c’est un abonné dont l’entreprise correspond au secteur et à la taille visés. Sans cette définition, on optimise du volume, pas du business.

Avant de lancer quoi que ce soit, j’ai listé une dizaine de tactiques pour faire grandir la base d’abonnés : refonte de la page d’inscription, vidéos courtes tirées des contenus, invitations LinkedIn ciblées, audiences similaires, pop-up de sortie, chatbot. Chacune était notée par effort et par résultat attendu. Nous avons commencé par celles qui coûtaient le moins pour l’impact le plus rapide.

Ce que j’ai fait moi-même

• La newsletter et la page d’inscription : j’ai conçu la maquette du Chargeur et la page qui transforme un visiteur en abonné
• Les vidéos d’acquisition : recommandation des formats carrés de 30 secondes pensés pour le fil LinkedIn, déclinés pour la France et pour les pays étrangers
• Le message : une promesse simple, recevoir chaque semaine son résumé de l’actualité du fret sans avoir à la chercher
• Le funnel d’inscription : chaque étape revue de la pub à l’abonnement, avec le suivi des liens et l’Insight Tag activés pour savoir où l’on perd du monde
• Les audiences : segments challengés et tests d’audiences similaires
• L’optimisation continue : un point hebdomadaire avec l’équipe et des créas rafraîchies avant que l’audience ne se lasse

Après six semaines de focus, la campagne avait généré près de 300 leads, dont 116 qualifiés. Le coût par lead avait baissé de 60 %, pour se stabiliser à 5 € par lead qualifié. Le Chargeur est devenu le premier canal d’acquisition d’OVRSEA en volume, et a largement développé la reconnaissance de la marque au sein du secteur.

Temps 2 : reprendre la direction marketing pendant six mois

Quelque temps plus tard, Joséphine, devenue Head of Marketing, part en congé parental. Arthur Barillas de Thé, CEO d’OVRSEA, me confie l’intérim, à raison de deux jours par semaine. Le périmètre : manager l’équipe, auditer son fonctionnement, construire la feuille de route et améliorer l’existant. L’équipe compte quatre personnes : une International Marketing Manager, une International Brand Manager, un responsable paid et un responsable contenu.

Un rapport d’étonnement dès les premiers jours

Mon premier livrable a été un rapport d’étonnement court, nourri de ce que j’avais vu dans d’autres entreprises. Il disait ce qu’il fallait continuer, ce qu’il fallait changer et les nouveaux standards à installer.

Une feuille de route sur tout l’AARRR

La feuille de route indiquait où appuyer, étage par étage du funnel, en séparant le court et le long terme. Trois priorités pour les premiers mois :

1. Tester des canaux d’intention et soutenir l’étape décisive qui suit la première cotation
2. Descendre dans le funnel avec des contenus plus spécifiques et un nurturing de 3 à 5 étapes, pour préqualifier les projets et donner aux BDR des appels plus chauds
3. Appuyer l’outbound de l’équipe commerciale : segmentation, lecture des KPI, copywriting

Le management au quotidien

J’ai tenu le rôle d’un CMO salarié : points individuels, suivi de la performance, participation aux recrutements. J’ai aussi installé une culture de test and learn plus franche, aligné le marketing avec les sales et coaché l’équipe en continu sur le contenu, la génération de leads et la conversion.

Les résultats obtenus

Au-delà des chiffres, OVRSEA disposait d’un canal n°1 en volume, d’une équipe qui savait le piloter et d’une feuille de route pour aller chercher la suite plus bas dans le funnel.

Ce que ce cas dit du rôle d’un fractional CMO

Un jour par semaine suffit pour faire émerger un canal, à condition de savoir quoi mesurer et dans quel ordre tester. Six mois de direction marketing servent à autre chose : relier les chantiers entre eux, au business et aux équipes commerciales. C’est la même logique que dans une mission go-to-market : on ne recommande que ce que l’équipe peut exécuter avec son budget.

Pour situer l’investissement, voir combien coûte un fractional CMO en France.