De 8,5 % à 26 % des installations d'app en 6 semaines

Le contexte : tout à créer, et vite

La scale-up venait de lever plus de 100 millions d’euros et voulait accélérer l’acquisition de ses clients, pros d’abord, particuliers ensuite. Elle n’avait pas d’expertise paid en interne, et cherchait quelqu’un de stratège, pas seulement un technicien des plateformes. Un ancien client m’a recommandé.

Ce n’était pas une reprise de compte. Electra n’avait jamais lancé de campagnes d’installation d’app, et le tracking mobile restait à construire. Deux publics très différents étaient visés : les chauffeurs pros (taxis et VTC, livreurs, flottes), avec un tarif réduit, et les particuliers, qu’il fallait amener à installer l’app.

La difficulté tenait en trois points :

• Aucune base de comparaison : pas d’historique de campagnes, une valeur client encore mal connue
• Un tracking iOS contraint depuis les règles de confidentialité d’Apple, qui prive les algorithmes de signal
• Une scale-up qui attend des résultats, avec un budget de test à justifier chaque mois

Temps 1 : poser la stratégie avant les campagnes

J’ai commencé par un atelier de cadrage avec l’équipe : services, différenciants, concurrents, parcours d’inscription, valeur d’un client. Il a abouti à une matrice audiences × messages. Pour les particuliers : le prix d’abord, puis la rapidité. Pour les livreurs : “restez efficaces, même en électrique”. Pour les taxis et VTC : la fiabilité et l’esprit libre.

Ce que j’ai fait moi-même

• La structure des comptes Google Ads et Meta Ads, campagne par campagne, avec un déploiement progressif
• Le tracking et les conversions : des micro-conversions (première étape du formulaire) pour sortir plus vite de la phase d’apprentissage, puis des valeurs différenciées par étape
• Un budget minimum négocié dès le départ, pour avoir de quoi tester et itérer
• Tous les textes : les kits d’annonces Google et Meta, B2B et B2C, et le script des vidéos
• Le choix des visuels proposés par l’agence créa d’Electra, et l’idée d’utiliser des témoignages de clients pros (G7, Top Chrono, Europcar) dans les pubs B2B

Temps 2 : lancer l’app, tester, scaler

Les campagnes d’installation d’app ont démarré sur iOS, puis sur Android. Toutes les deux semaines, je présentais à l’équipe les résultats, les tests en cours et les décisions à prendre : couper une annonce, monter un budget, lancer un nouveau format.

Les tests qui ont fait la différence

• -50 % sur la première recharge bat -5 € : le même code promo, deux formulations, un gagnant net
• Le code WELCOME bat le message générique, sur Google comme sur Meta
• Les visuels statiques battent la vidéo générée automatiquement par la plateforme, ce qui a lancé la production de vraies vidéos UGC
• L’audience “cadres” convertissait mieux que les centres d’intérêt : tout le budget a été concentré dessus

Côté iOS, le signal manquait. J’ai demandé à l’équipe technique d’installer SKAdNetwork : sans lui, l’algorithme ne pouvait pas s’optimiser. Ensuite, les budgets ont pu monter par paliers, tant que le coût par installation baissait.

Les résultats obtenus

Et le B2B ? Savoir couper

Les campagnes B2B ont tourné environ trois mois. Sur Google, les conversions ont doublé en quelques semaines, mais le coût par lead restait trop élevé. Sur Meta, les volumes ne permettaient pas aux campagnes de sortir de l’apprentissage. En parallèle, les commerciaux d’Electra obtenaient de meilleurs résultats en contactant directement les flottes de VTC. J’ai recommandé d’arrêter le B2B payant et de réallouer tout le budget vers l’app : c’est ce qui a permis le scale.

Ce que ce cas dit d’un lancement de canal payant

Un canal payant ne se lance pas en recopiant des réglages. Il se lance avec une mission go-to-market miniature : qui viser, avec quel message, mesuré comment. Ensuite, tout se joue dans le rythme des décisions, y compris celle d’arrêter ce qui ne rapporte pas. C’est le même réflexe que j’applique comme fractional CMO sur l’ensemble du marketing.