Tenir le marketing pendant le préavis d'une CMO

Le trou que personne ne prévoit

L’entreprise venait de recruter sa première CMO, qui arrivait trois mois plus tard. J’ai tenu l’intérim une à deux journées par semaine, avec une seule personne en interne et une agence en exécution.

Quand une entreprise recrute son premier directeur marketing, elle est d’abord soulagée. Puis elle réalise qu’il arrive dans trois mois, et que pendant ces trois mois plus personne ne pilote.

C’était la situation de Fabriq. Une Communication Manager en interne, seule sur le contenu. Une agence sur les campagnes Google Ads. Un cofondateur qui portait le marketing en plus du reste et qui me l’a écrit sans détour : « Je n’ai pas la bande passante. » Et une CMO signée, encore en poste ailleurs.

C’est lui qui m’a contacté. Je venais de travailler avec un éditeur du même secteur, iObeya.

Un périmètre adapté

Nous avons resserré la collaboration sur trois chantiers : le contenu et le référencement naturel, les campagnes Google Ads, et le suivi des leads.

Des efforts concentrés

Une à deux journées par semaine, bornées par un point avec l’équipe le matin et un compte rendu écrit le soir. Toujours la même structure : ce qui a avancé, chantier par chantier, puis les prochaines actions avec un nom en face de chacune.

Beaucoup de sujets exécutés par moi-même plutôt que recommandés. J’ai corrigé des paramétrages HubSpot qui écrasaient l’origine réelle des leads, si bien que le budget d’acquisition était suivi sur des sources fausses. J’ai monté les rapports de suivi. J’ai cloné et publié une landing page dont je venais de recommander la refonte. J’ai opéré une partie du compte Google Ads en direct : mots-clés en requête large, extraits structurés, nettoyage des termes de recherche.

Sur un temps de mission limité, la frontière entre conseiller et faire est ténue.

Ce que ça a donné

Sur le référencement naturel, les articles publiés pendant la mission sont entrés dans les pages les plus consultées du site, et le nombre de mots-clés sur lesquels il se positionnait a progressé.

Sur les campagnes payantes, la dernière semaine de la mission a été la meilleure depuis le lancement, et le canal payant était devenu la première source de demandes de démonstration.

À la fin, le client sait d’où viennent les leads, quelles campagnes méritent du budget et lesquelles il faut arrêter. Ce sont ces types de réponses qu’on transmet à la personne qui arrive, pas un pic de courbe.

La sortie faisait partie du travail

La future CMO a été mise dans la boucle dès la deuxième semaine, pendant qu’elle était encore en poste ailleurs. Elle a pu s’aligner sur mes conclusions.

Le dernier mois, les journées se sont faites à trois. À la fin de la mission, elle a repris les sujets et organisé elle-même la passation avec l’agence.

À l’arrivée du titulaire, rien à rattraper.